四川大决策投顾摘要:2025年游戏行业呈现政策趋严与版号常态化并行政策环境,国内及海外市场需求结构性复苏,AI技术驱动开发效率革命与成本拐点,头部厂商依托新品周期及全球化市场拓展,相关游戏产品表现如果超预期有望推动相关上市公司的价值重估。

　　1.游戏监管常态化与产业扶持并重

　　游戏行业是以数字技术为核心,涵盖电子游戏开发、发行、运营及衍生服务的全产业链经济活动集合,兼具科技、文化与娱乐属性。其核心特征与分类如下:

　　定义:游戏是通过规则系统构建虚拟交互场景,满足用户精神需求的社会行为载体,包含电子游戏(PC/主机/手游)与实体活动性游戏(如桌游、体育竞技)。

　　技术基础:依托5G、AI、云计算等技术实现内容生产与体验升级,成为数字经济的“技术试验田”。

　　社会功能:兼具娱乐消遣、智力开发、社交连接及文化传承价值,2025年全球数字经济规模中游戏产业贡献率超15%。

　　2.游戏产业链梳理

　　我国游戏产业链主要包括:IP持有方(流水分成5-10%)、游戏开发商(流水分成15-30%)、发行商(流水分成20-40%)、分销渠道(流水分成30-50%)、广告平台和其他第三方平台等。综合型游戏厂商大多拥有公司专属的游戏开发团队,同时兼具游戏开发商、发行商的身份,例如腾讯、网易、三七互娱等。腾讯作为中国和世界范围内第一大游戏公司,业务布局横跨整个产业链,涉足游戏IP、研发运营、渠道、支付、广告等全领域。

　　3.游戏市场规模稳步提升,海内外长期发展空间可期

　　2024年国内端游+主机游戏市场规模合计达到829.3亿元,同比增长16.2%,创10年新高。2025年1-4月中国游戏行业销售收入为1,131亿元,同比增长19%,手游端游均取得不错表现。同期移动游戏市场收入同比增长22%,占总市场收入的74%,主要是部分头部游戏长线运营取得同比增长以及《地下城与勇士:起源》等次新游贡献。端游方面,同期市场规模同比增长6%,《三角洲行动》、《燕云十六声》、暴雪游戏回归等带来增量。

　　爆款新游稀缺,热门游戏长线运营成核心增长动力。从今年前五个月来看,中国游戏市场的热门新游相对较少,相比于去年《地下城与勇士:起源》《绝区零》《永劫无间手游》《三角洲行动》《黑神话:悟空》等大作,今年前五个月仅有《燕云十六声》《胜利女神:新的希望》等少数热门产品上线。因此,现有头部产品的长线运营能力重要性提升。根据腾讯和网易2025年一季度财报,《王者荣耀》《穿越火线手游》等长青游戏一季度流水创历史新高,《和平精英》《第五人格》《大话西游2》等也保持了增长势头,成为公司重要的增长驱动力。从游戏储备来看,大厂仍有较为丰富的产品管线,《王者荣耀世界》《无畏契约》《无限大》等核心产品值得期待。

　　经过2022~2023两年的调整,2024年出海规模重回增长态势,根据游戏工委数据披露,2024年,策略类游戏出海占比收入规模为41.38%,较2023年的40.3%有进一步提升,是国内出海游戏中的TOP1类型,依照总规模推算,策略类游戏出海市场规模绝对值为76.79亿美元,较2023年的65.96亿美元,增加10.83亿美元。

　　4.AI赋能游戏全生命周期,推动行业价值重估

　　AI对游戏制作、运营的内容生产具有变革性作用。1)对游戏制作的赋能:从策划,到美术素材,到简单代码生成。游戏制作中策划、美术素材、代码、音效为不同模态的内容,结合前文AIGC技术场景及应用现状,文本、图像、音视频生成,乃至跨模态内容的生成,均有相应的工具出现,且已有Midjourney等较成熟的产品。预计随技术进一步成熟,产品进一步迭代,AIGC的赋能作用会越来越突出。2)游戏运营:AI生成广告素材,实现自动化广告投放。目前抖音等平台的广告分发、内容推荐已通过算法实现,且效果较高;广告素材主要是图像及音视频内容,预计AIGC的加持下广告素材生成会更高效、高质量。

　　AI对游戏行业的影响逻辑主要在于“降本”和“增效”两方面。一方面,AI技术的应用可以节省美工等人力成本,提高潜在利润率水平。另一方面,文生文字、图片等AI工具可以大大缩短游戏创作周期、提高游戏产能的释放速度;同时,也可以赋予NPC更智能的交互性,丰富玩家的游戏生态体验,进而提升用户潜在的付费意愿。

　　5.游戏投资逻辑与产业链个股梳理

　　2025年游戏行业呈现政策趋严与版号常态化并行政策环境,国内及海外市场需求结构性复苏,AI技术驱动开发效率革命与成本拐点,头部厂商依托新品周期及全球化市场拓展,相关游戏产品表现如果超预期有望推动相关上市公司的价值重估。

　　相关个股:恺英网络、三七互娱、吉比特、完美世界。

　　风险提示:产品上线时间不及预期风险;产品上线效果不及预期风险;游戏内容监管的不确定性风险;使用信息更新不及时风险;第三方数据失真风险

　　参考资料来源:

　　1.2024-12-26中泰证券——底部复苏,AI催化

　　2.2024-11-8民生证券——游戏行业景气度回升,业绩增长稳定性凸显

　　3.2025-6-10浦银国际证券——脱实向虚”-口红效应带动情绪经济,泛娱乐或跑赢大电商

　　4.2023-3-19国金证券——AIGC步入快车道,游戏行业降本增效或超预期

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